Canal hostelería ¿Cómo acceder de una manera rentable?

Conocer la dimensión y las oportunidades que presentan el canal horeca es fundamental , en un canal que 80% de la hostelería es independiente . Uno de los principales errores que cometen las empresas que vienen del mundo del retail es tratar de ver el canal horeca desde el mismo prisma, aplicando las mismas estrategias. Una de las singuralidades del canal es la atomización y por tanto la dificultad de acceder a ellos desde los canales de distribución que están muy estructuradas y organizadas.Los criterios de compra de un hostelero no están basados en la marca del producto sino en la rentabilidad,calidad e incluso la parte relacional y el servicio recibido. Planificar una estrategia de marca similar a la del canal retail no será efectiva, en este caso debemos adaptarnos a las necesidades del cliente.
¿Cómo rentabilizar un canal de distribución con estas características? La segmentación del canal es compleja dada que son clientes muy heterogéneos.Una de las soluciones puede ser potenciando a los distribuidores de cercanía, aquellos que abarcan la "ultima milla" , estos distribuidores que habitualmente visitan a los clientes del canal son la mejor herramienta para el acercamiento y la posibilidad de presentar tus productos, novedades,.... La mayor dificultad de estos distribuidores de cercanía es la de gestionar tantas categorías y tantas referencias,su red comercial dificilmente se podrán especializar... creo que se convertirán en el cash&carry es su modalidad de Delivery.

RIESGO COMERCIAL ¿Merece la pena contratar una empresa de Crédito y Caución?

En estos tiempos que no todo está funcionando como debería o por lo menos como nos gustaría, me refiero al asunto económico, se nos plantea diariamente una encrucijada de servir o no mercancía a un cliente que no está pasando por el mejor momento. Es muy complicado porque cuando la gran mayoría lo estamos pasando mal con unas tensiones de caja frecuentemente tomar la decisión de servir a sabiendas que se retrasara, aunque terminara pagando, el pago de lo servido. Como no le vas a servir a un cliente de toda la vida que te ha pagado religiosamente. Claro en ese momento aparece una persona que te sugiere que busques a una empresa que te asegure las operaciones comerciales. En la teoría es una buena idea tu pagas un % de tu facturación a cambio de "asegurar"las operaciones y en caso de tener un fallido te re-embolsaran parte del dinero. El problema con las compañías aseguradoras es que cuando vendes a una (a)empresa nueva no te adjudican riesgo, (b)empresas de toda la vida le reducen el riesgo o bien se lo dejan “ en estudio",a otras (c) empresas le retiran el riesgo por haber tenido un impago,y finalmente a las (4) empresas MOROSAS que las desclasifican. Analicemos la situación, los clientes del grupo (a) estoy de acuerdo el adjudicares riesgo tiene su dificultad lo mejor es cobrar los primeros pedidos al contado con el fin de generar un superávit por si en el futuro tienes un fallido, si, si es la teoría de un gran empresario que creó un imperio empresarial, "cobra a un cliente lo suficiente para que obtengas un margen bruto sustancial y no financies mas del beneficio bruto obtenido" una regla muy sabia. Con el segundo grupo (b) es todo un dilema, la parte relacional y comercial es muy importante en muchos casos es tu distribuidor en una zona comercial, o un cliente que aporta valor en la cadena de suministro, si le reduces el riesgo como te indica la aseguradora deberás comunicarle que pasando de una cantidad X € tiene que o pagar las facturas más antiguas o bien adelantar el pago de las siguientes,difícil,difícil, si el cliente de verdad no puede pagarte ahora, ya que tenia planificado comprar a crédito y no tenia provisiones para atender un pago que todavía no ha vencido , puede enfadarse y creo que con razón si hasta ese momento no has tenido incidencia, tendrás que tomar la decisión si no le vendes le puedes abrir la puerta a la competencia y si le vendes tendrás que asumir el riesgo ya que la aseguradora te cobrara igual pero no te lo cubrirá en caso de fallido. Vamos con el caso (c) cuando retira el riesgo a un cliente por un fallido en verdad no analizan el motivo por el cual no se ha atendido el pago, actúan por la acción de la devolución. Pero qué ocurre si has devuelto el recibo después de reclamar varias veces por incumplimiento de la empresa que te ha vendido la mercancía o el servicio, y si el producto no satisface tus necesidades y el comercial o empresa de turno no te da la cara,.. Tú has podido devolver un recibo por estas causas y no ser un moroso solo una persona o empresa que quiere los asuntos claros. Y en ese momento pasas a ser una empresa “en estudio”…. Con el grupo (4) nada que hablar cuando una empresa sistemáticamente incumple con su responsabilidad de atender el pago es correcto que no se le sirva la mercancía si no paga por adelantado. Para este tipo de casos contado es contando. Metálico ó transferencia, cerciorándote que está realizada.

call center Horeca

¿Funcionan los call center externalizados? ¿Es posible atender a un cliente sin conocer el producto o servicio que solicita?¿Se puede sentir identificado un agente que puede estar atendiendo a diferentes empresas a la vez? Mi última experiencia con Movistar para olvidar ,varias llamadas para no resolverme los problemas, repetición de la información cada vez que intentaba contactar, eso si al final se pudo resolver no sin alguna incidencia, bueno volvamos sobre los call center cuando se presta servicios concretos o un portafolio de productos reducido es posible que funcionen bien. Acotando el número de preguntas y respuestas concreta.El problema viene cuando hay múltiples servicios o un rango de productos muy amplio o muy técnico.
Otro de los asuntos es el debate de sí se debe identificar el agente cuando reciben una llamada y se inicia un contacto, unos aseguran que con la identificación del agente los clientes pueden personalizar el servicio y crear dependencia y otros pensamos que así mejora la calidad del servicio. Como suele ocurrir en todas las empresas que hay todo tipo de trabajadores, identificándose el agente ,aquellos que son más resolutivos o cumplidores se llevan el mayor número de llamadas.
Sobre las encuestas del servicio hay que tener en cuenta si son realizadas por una empresa externa o bien desde dentro del departamento , y no me estoy refiriendo a maquillar los datos para un mejor resultado, ya sabemos que la hoja Excel lo admite todo. Con los clientes satisfechos ningún problema en las contestaciones la cuestión es canalizar y analizar las respuesta de los clientes insatisfechos con el servicio,.¿cuantos dicen los que piensan? ¿Cuantos son irónicos en sus respuestas? Y ¿cuantos dan las respuestas con retranca? Analizar correctamente estas respuestas con una buena redacción de las preguntas es la clave para testar la situación real.Y así poder poner en marcha planes de mejora.Cuando el cliente realiza una llamada cuantos o cuales deben ser los datos que debe aportar para una correcta identificación... Por favor las menos posibles. Por ultimo un CRM a la altura del servicio que se quiera prestar el agente debe tener en la pantalla la máxima información posible para una ágil respuesta a las demandas de los clientes.Los señores clientes son el centro de todo. Recordar sonreír y prestar atención a la conversación telefónica,la persona que esta al otro lado del teléfono lo agradecerá.  

GESTIÓN CATEGORÍAS CANAL HORECA

En la ultima década, se están produciendo en  el mercado de Horeca una serie de tendencias que están redefiniendo la relaciones entre los distribuidores y los fabricantes, por un lado la distribución está evolucionando hacia la concentración, especialización y una división de las tareas a realizar  y por otro lado se están originando una serie de cambios en los hábitos de compra de los compradores. Ante estos cambios, los fabricantes en su estrategia de distribución tendrán que ir mas allá del diseño del canal, cerciorándose en la parte táctica donde realizar una correcta gestión en la relaciones con los actores que participan en la cadena de distribución con el objetivo del alcanzar una colaboración más eficaz que implique la satisfacción colectiva, especialmente del cliente final. La prescripción se va a convertir en la base de la estrategia para los fabricantes. Es importante conocer quién es el que está ejerciendo el poder en la relaciones de independencia que existen dentro del canal de distribución. Por este camino el líder puede cultivar el poder a través de diferentes canales de “presión” (económicas o coercitivas) y el resto de la cadena de suministro del canal Horeca aceptará la dependencia del líder siempre y cuando también les  aporte un beneficio. Es importante elegir una estrategia (win-win).

La incompatibilidad de objetivos, una diferente percepción de la realidad, una comunicación (feed-back) insuficiente o muchas veces nula, no poder cumplir con los objetivos marcados por el líder (a veces es imposible cumplirlos, cuando se defina los objetivos hay que conocer muy bien todos las condicionalidades de  cada una de las zona y la situación de cada uno de los distribuidores), no tener claro los roles que desempeñan cada uno de los "actores", ... estos los principales factores que llevan a situaciones de conflicto entre las partes. Debemos de modular y buscar mecanismos para tratar de equilibrar y para que podamos anticiparnos a situaciones de conflictos. Los acuerdos de colaboración a largo plazo son los mejores antídotos para dichas situaciones de conflicto. El Trade marketing surge como nuevo sistema para encauzar la relación entre fabricantes y distribuidores, creando el clima necesario para una correcta relación. El Trade marketing es una filosofía o forma de trabajo que estructura la estrategia de marketing por canales y por distribuidores a largo plazo para el fabricante y para el distribuidor buscando un incremento en la cifra de negocio cumpliendo con sus propios objetivos de satisfacer al cliente de una manera conjunta. Finalmente para aplicar con éxito dichas políticas nacen también una serie de formulas de gestión que implican a todas las partes de la cadena de distribución, tanto la gestión por categorías ,dando mejores resultados incrementando incluso el valor aportado al cliente como el sistema ECR ( Efficient Consumer Response) ó Respuesta eficiente al consumidor, que es un acuerdo entre los fabricantes y distribuidores para aportar un mayor valor en la prestación del servicio, tratando de mejorar todos los aspectos, oferta adecuada, gestión de entregas, logística, reaprovisionamiento eficaz , selección de surtido, número de unidades.

RED COMERCIAL ¿ ESTA EN PELIGRO DE EXTINCIÓN?

¿Está el modelo de red comercial clásica en peligro de extensión? Rotundamente SI. No podemos mantener una red comercial basada en el modelo de comercialización de los años 80-90 (del siglo pasado) territorialidad, anclada en la repetición de visita-pedido, basada en el parte relacional. “Me compra a mi desde hace años porque somos amigos”

Los métodos de compra han cambiado por lo tanto la forma de acercaros y mantener e informar a los Sr. Clientes debe adaptarse a dichos cambios. Ya no son tan fieles, es mas diría que se han vuelto infieles y si no te lo crees dile a tu “amigo” que te enseñe el almacén y veras que no solo te compra a ti o bien se ha limitado a comprar lo mismo desde hace años.

 ¿Qué ha cambiado? El comprador (nuestro Sr Cliente, conoce mucho mejor, tanto sus necesidades, como las característica del producto o servicio que quiere comprar, dispone de la información necesaria a golpe de clic para tomar decisiones de compra, ya no necesita esperarnos para conocerlas.

Menos personal en compras, al incrementar y automatizar los procesos de compra, tanto  aprovisonamiento como reaprovisionamiento, las empresas destinan menos recursos humanos al departamento de compras. Por lo tanto el personal de compras al tener que cumplir sus tareas con menos recursos dispone de menos tiempo para atender a la red comercial. Cuando vas a ver al comprador ¡ Tienes que sorprenderle!

Con la mejorar de las comunicaciones y sobre todo la gestión de las empresas de logística los plazos de entrega han mejorado muchísimo, por lo tanto el cliente compra más veces y en menor cantidad, este mismo hecho produce un decremento en la cuenta de resultados de dicho cliente, ojo con las promociones y precios ajustados, con esta metodología de compra se incrementan los costes de manipulación y transporte.

Los comerciales deben de actualizarse ( ya sé que muchos lo hacen, me estoy refiriendo a esa otra” Mayoría”), el cliente no nos espera con los brazos abiertos todos los martes a las 10:33 para que le invites a un café y pasarte el pedido, cada pedido hay que ganárselo, y no solo en el momento sino en el periodo previo a la venta, presentándole novedades, manteniéndole información de las noticias relevantes del sector, nuevas oportunidades de negocio,… no hace falta que le lleves los datos de las últimas compras con el objetivo de que vuelva a comprar cada día es diferente al anterior, la estacionalidad se ha volatilizado, ya no  hay puntos de referencia claros, tenemos que innovar en el mensaje y tratar de ser correa de transmisión de lo que representamos(una fabrica, un distribuidor,…) y lo que esperamos del Sr. Cliente. Como ultimo debemos de ayudar a nuestros clientes en incrementar tanto la demanda como generando nuevas necesidades de compra con la prescripción, el consumidor ultimo de nuestro producto o servicio debe saber de nuestra existencia.

VOLVER A EMPEZAR

Volver a empezar

Qué difícil es cuando el proyecto que tu “pariste” le dedicaste todo tu tiempo, incluso demasiado, quitándoselo a tus seres queridos, al final tienes que tomar la decisión de concluirlo. Todo se te viene encima, salen los agoreros diciendo ya lo sabía, donde iban esos, que no lo hubieran hecho…. Además de la gran mayoría que opinan que así es la vida… eso es lo que tiene ser empresario… dedicas todo tus esfuerzo, inviertes todo tu capital, pides prestado, avalas con lo que te queda, convences a otros a que te sigan y que también inviertan…cuando los demás hubieran tirado la toalla, nosotros que debemos tener algún gen diferente, seguimos hacia adelante creemos que con más esfuerzo, entrega, ilusión se sale.. (Pero lamentablemente no siempre está en nuestras manos, aunque seamos el máximo responsable que no culpable)  tampoco esperes que nadie vaya a rescatarte, cuando las cosas van bien todos están a tu lado unos por admiración, otros por precaución, y otros por lo que sea , eso si todo cambia  cuando las cosas no salen como estaban previstas ,solo unos pocos los “elegidos” permanecen a tu lado, cuidado no son todos los que están, algunos se quedan cerca para asegurarse que no te levantas. [A mi me produce cierto cabreo cuando escucho a los políticos que van a ayudar a los emprendedores, no utilizan la palabra maldita empresario que está mal visto, llevan diciéndolo más de 4 años, que si son la esperanza para la creación de empleo, que son los empresarios quienes pueden reactivar la economía, que se vamos a “obligar a la banca” a que habrán el grifo de la financiación…  bla, bla… Señores Políticos déjenos en paz, no queremos subvenciones ,no queremos que nos ayuden a conseguir financiación, ni nada de eso, solo queremos que nos dejen trabajar, que no nos presionen cuando comenzamos la actividad(Impuestos, Seguridad Social, Normativas inútiles de puesta en marcha de negocios), y que dejen de legislar (muchas veces con normas contradictorias) solo para los poderosos] en fin que me desvío de lo que quería comentar. Una vez que has tomado la decisión de cerrar y por lo tanto “fracasar” si lo pongo entre comillas porque yo creo que no es un fracaso sino que se había tomado un camino equivocado, antes de emprender una nueva actividad tienes que depurarte, hacer un examen de conciencia, analizar que hicimos bien y que no volveríamos a hacer, descartar aquellas apuesta que no han dado fruto, no todo el mundo piensa de lo mismo que nosotros. Y vuelta a comenzar, idea de negocio, plan de negocio y comenzar a evangelizar… si, si esto es muy importante las ideas no pasan a ser una realidad, convertida en negocio , hasta que nos se cuentan a todo el mundo, necesitamos conocer que mejorar, cambiar, suspender, rediseñar,… y tranquilo no te preocupes de que te puedan copiar porque todo se puede copiar menos el alma del negocio, las ganas de luchar, de emprender, de nuevos desafíos nuevas ideas. Así me siento porque casualmente empiezo una nueva actividad y me deseo buena suerte a mí mismo, porque la suerte ya la tengo, hacer cada día lo que más me gusta. Para los agoreros … Si vuelvo a tropezar ¡¡¡ ME VOLVERE A LEVANTAR¡¡¡¡¡

GRUPOS DE COMPRA

¿Están los grupos de compra en horas bajas? Yo creo que no, el mayor hándicap que se les presenta es la bajada de compras y la mayor dificultad para cumplir con los compromisos de los fabricantes. Cuando la estructura del grupo es amplia, oficinas centrales, personal de administracion, almacenes, asistencia a ferias…. y la “recaudación” vía atípicos y aportaciones de los fabricantes  baja, entonces comienzan a generarse las dudas del modelo. ¿A que es debido tanto movimiento de empresas (altas-bajas) dentro de los grupos? Las altas principalmente son de empresas hasta ahora eran independientes y que se dan cuenta que fuera del perímetro de un grupo de compra cada vez es más difícil mantener las condiciones de compra mínimas necesarias para garantizarse la supervivencia siendo competitivo. La causa de baja más frecuente viene de la imposibilidad de cumplir con los objetivos del grupo. ¿Qué valor aportan a la cadena de suministro? El valor que aportan es relevante e importante para los fabricantes, siempre y cuando el grupo este organizado y  sea un grupo directivo. Especialmente con los grupos de compra que son prescriptores. ¿El mayor reto? Es el de convertirse en grupos de venta más que de compra, aquellos grupos que tengan la capacidad y los recursos para tener organizada la venta serán los que mejoraran su cuota de mercado. ¿Cuál sería un gran hito? La situación ideal sería la de integrar en una misma empresa todas las empresas de los asociados , concentrándose, se incrementaría la solvencia de la misma , por lo tanto mejores condiciones en servicios generales de suministro, electricidad, hidro-carburos, seguros, telefonía, además de mejores condiciones en la contratación de servicios bancarios , descuento bancarios, emisión de recibos,… ¿ La marca es importante? Es fundamental el poder trabajar todos bajo la misma enseña con una buena gestión de la marca se multiplica la presencia (on-line y off-line). La percepción de la marca que pueda recibir un hostelero mejorara mucho las relaciones comerciales. Cuando se unen un servicio central potente (back-office) con la gestión de fabricantes, promociones, tarifas, comunicación, redes sociales, gestión de pedidos y un servicio de las empresas asociadas con la mayor capilaridad posible en la distribución uniendo un servicio de calidad, profesionalidad y un saber-hacer junto con el conocimiento de producto sin perder de vista el conocimiento del cliente sobre el terreno, dicho tándem es imparable. ¿Son conscientes los asociados de los beneficios que obtienen al pertenecer a un grupo?   Como tantas cosas en la vida ,muchas veces ,no nos damos cuenta de lo que tenemos hasta que lo perdemos, en el caso de las empresas de distribución estar fuera de un grupo representa una reducción importante de ingresos, tanto directos (descuento por condición de grupo) como indirectos (rappel), que en muchos casos van directamente al final de la cuenta de resultados. La información puntual que les llega desde la central derivada por la información que a su vez reciben de los fabricantes, la posibilidad de poder debatir con empresas que tienen las mismas inquietudes, mismos problemas al trabajar en el mismo sector. La comunicación tanto en la edición de catálogos, folletos, revistas profesionales, asistencia a feria. “LA UNION HACE LA FUERZA” siempre que el resultado de la suma  sea  mejor resultado de cada una de la empresas por libre.

Bajada sistemática de los precios

Donde nos  va a llevar una bajada sistemática de los precios, no entrando en valorar si dicha bajada va acompañada de una bajada en la calidad. En una bajada de ¡¡¡ Rentabilidad !!! Cuando estamos continuamente bajando los precios ó bien buscando productos más económicos estamos entrando en una espiral peligrosa. A una bajada de base imponible el margen se contrae y podemos llegar a la situación que al precio que el mercado admite el producto no aporta beneficio ni para cubrir los gastos de explotación. ¿ De verdad el cliente necesita comprar tan barato? ¿ Es posible que nuestra inseguridad ó la de nuestra red comercial nos empuje a creer que es necesaria?  Todos tenemos que ser conocedores que la bajada de precios por bajar aunque se disponga de margen de maniobra hay que analizarla y gestionarla de una manera correcta…. Bajar es muy fácil pero recuperar el precio es mas complicado. A tener en cuenta que, no vale café para todos, bajar o ajustar precios para mantener a un cliente para captar uno nuevo puede estar justificado pero bajar los precios a un cliente que te va a comprar cuando tenga la necesidad y no por que el precio este mas bajo, por cierto, más bajo en relación a que producto, al mismo producto, a un producto muy parecido de la competencia, al precio habitual de compra del cliente, al precio habitual de tarifa tuya, en fin hay que tener en cuenta con que nos esta comparando ya sabes el dicho “ Todas las comparaciones son odiosas”. En el canal horeca la gran mayoría de clientes finales no son conocedores de los precios de mercado, eso sí, cuando te preguntan por un  articulo concreto con una aparente seguridad nos pensamos que ya son conocedores del mismo o bien tienen una oferta de otro competidor y nos lanzamos a la piscina sin tener en cuenta que calidad solicitan, que cantidad va a comprar, como la piensa pagar y en cuantas veces la piensa pedir. Una política de promociones cruzadas o bien ligar el descuento al volumen de compra puede ser una manera más acertada de ajustar los precios sin tener que bajar el precio base. Mi recomendación es trabajar con una tarifa única de venta con unas variables en función del tipo de cliente, consumos, frecuencia de pedido, forma de pago…. pero sobre base 100.

SI SE PUEDE¡¡¡

Como es posible que un equipo de fútbol, el Real Zaragoza, en una situación critica "CRISIS" haya conseguido salvar la categoría. 

Habrá gente que diga ¡han tenido suerte! otros dirán seguro que han comprado voluntades… además de la situación en la tabla clasificatoria estaba la situación económica que era desastrosa por la nefasta gestión de su “PRESIDENTE”. Después de una situación concursal también han conseguido salir de ella, (solo el 3% de las empresas lo consiguen)

¿Es sostenible el modelo tradicional de distribución comercial en el canal de hostelería ?

¿Es sostenible el modelo tradicional de distribución comercial en el canal de hostelería ? Normalmente las empresas de distribución nacen del espíritu comercial de una ó varias personas. Se comienza con mucha ilusión,siempre se dice vamos muy poco a poco para no tropezar. Al empeño e ilusión pronto comienzan los primeros resultados positivos, incremento de ventas,mas trabajo en administración comercial (altas de clientes, albaranes, facturas, recibos bancarios, reclamación de impagados,...), más pedidos que preparar,más pedidos a proveedores, la actividad se incrementa,la plantilla crece y en ese momento comienza la cuenta atrás,¿Cuanto tengo que vender para cubrir los gastos fijos? Presupuesto de ventas, correcciones a los presupuestos,... alguna que otra venta "suicida" porque tenemos que vender, incremento de los stock, mas problemas bancarios, más tiempo dedicado a buscar nuevos proveedores, ... y si no es suficiente... más comerciales para llegar a objetivos ... mas venta, mas mercancía en el almacén, mas dinero de la empresa circulando (al principio conocemos a todos nuestros clientes pero ahora ¿ Sabemos a quien le hemos prestado nuestro dinero? ) ... la bola se incrementa y en años de bonanza todo se tapa pero en momentos de menor consumo la cuerda se tensa. STOP. Hoy mas que nunca es casi imposible mantener una estructura comercial "completa" ( entendiendo como completa comercial-administración-almacén-reparto) con los margenes actuales. No trates de auto-convencerte de que puedes salir tal y como lo has conseguido otras ocasiones, esta vez el cambio tiene que ser mas profundo. Se esta produciendo un cambio estructural en la distribución, el habito de consumo de los clientes esta cambiando. A la necesidad de vender mas, esta la necesidad de estar cerca del cliente final. Por lo tanto la cadena de distribución se va a recortar y si no aportas valor ¿¿¿¿???? ¡estarás fuera! 
Bueno no todo esta perdido.Tu realmente en que eras bueno en ¿Vender o en gestionar ? Si la respuesta es vender es el momento de cambiar y  dedica todo tu tiempo y energía a ello y busca la manera de centralizar las compras en una plataforma (incluido el stock), que disponga de un sistema centralizado de administración comercial, marketing, formación, web corporativa, tienda on-line y transforma la zona de almacén o bien por un cash&carry o bien conviértela en una exposición moderna. Animo y no desesperes. 

EL COMERCIAL BURGUES

Definición de burgués según la real academia de la lengua: Ciudadano de la clase media y dirigente acomodado que se caracteriza por un cierto conformismo social.  Erase una vez un comercial burgués que salía de viaje los lunes a mitad de mañana y regresar los jueves a medio día ó iba y venía en el día de una zona geográfica por “dormir en casa” en lugar de prepara  ruta para toda la semana con el fin de incrementar y rentabilizar las visitas, que iba  a las reuniones sin preparar porque “lo tengo todo vendido”, no visitaba a algunos clientes porque estaba seguro de “que no compraban”, no presentaba novedades porque “esto no se vende”, invitaba a los clientes a restaurantes de primer nivel porque el cliente “ me ha obligado” , buscaba o mandaba buscar hoteles con pista de pádel o con gimnasio, utilizaba el  coche de empresa como si fuera a todas horas de rally porque no le importa el consumo ni el desgaste de ruedas, además de no buscar carretera alternativa a las de peaje porque “siempre hemos ido por ahí “, pasaba tickets “ difíciles de justificar”…. Si te sientes identificado: Despierta ¡la fiesta se ha terminado! .Nunca tendríamos que haber llegado a esta situación pero cuando las ventas lo soportan todo, se comenten excesos y cuando las ventas no acompañan comienzan a verse las debilidades… Intenta cambiar de actitud y verás que, aunque la venta esta complicada, si estás preparado, es más fácil llegar a objetivos. Se debe por una parte volver a los valores de los “viajantes” y por otra parte está formado e informado. No voy a entrar a explicar que se debe de hacer pero si no haces lo que he descrito ya tienes la mitad del camino andado. A una última reflexión… aparenta como un burgués, bien vestido, buenos modales, un vehículo a la altura de las circunstancias,… pero se austero en el gasto. Piensa que la pólvora de Rey no es infinita.

MODELO DE DISTRIBUCION Ir contra corriente (2ª parte)

Cuando ya tienes clara la decisión de tomar como base la estrategia comercial descrita en la (1ªparte) surge la primera duda ¿Cómo vamos a distribuir el producto o la colección? Podemos elegir una distribución exclusiva, selectiva, territorial, por tipos  de canales o bien abierta a cualquier tipo de distribuidor. Analiza como lo esta haciendo tu competencia. Cualquiera de las elegibles puede ser interesante en función del producto que dispongas ó a los canales que quieras llegar, pero debes de tener en cuenta , en buscar empresas comprometidas con la fábrica, siempre hay empresas dispuestas a serlo, no te pares en la primera que tenga interés. ¡Invierte en buscarlas! En la elección también hay que tener en cuenta que es la imagen de tu fabrica por lo tanto la implicación es clave. En relación a las marcas, en función del tipo de producto, se puede aplicar una única marca para todo el producto (en el caso de elegir marca única puedes diferenciar los productos por el packing), marcas en función del posicionamiento de cada una de las series de productos (calidades o posicionamiento de precios) o marcas en función al canal que va el producto (hostelería, grandes superficies, detallistas, clientes especialistas,...) .  A la hora de negociar con los distribuidores tienes que tener en cuenta la logística inversa. Para mantener una correcta política comercial se debe ir de la mano de la distribución, no se puede afianzarse o crecer si no hay un flujo de información bi-direccional, una política correcta en la aplicación de las tarifas y los descuentos será clave para el éxito.. A la hora de definir el producto se debe dejar asesorar por especialistas, el lanzamiento de novedades es muy costoso y se debe minimizar el impacto. ¿Qué herramientas de marketing debo utilizar? Depende del producto que tengas y al canal que quieras ir. Hoy en día , hay un montón de posibilidades con un coste menor, utilización las redes sociales, por ejemplo. Actualmente en la red tienes una oferta muy amplia tanto para el diseño de tus catálogos como a la impresión de los mismos. Recuerda buscar empresas comprometidas con tu producto. ¡Debes de garantizar  la producción!

Respuesta eficiente al establecimiento hostelero ECR

 Actualmente con el continuo proceso de concentración vertical en el canal HORECA, especialmente alimentación y bebidas, cobra mayor importancia la integración eficiente entre los distribuidores y los fabricantes. Debemos de contar también con los cambios en los hábitos de compra de nuestros clientes, no hay una estacionalidad tan marcada,compra solo de lo "mas urgente ó necesario", no planificación ni previsiones en el proceso de las compras, por lo tanto es fundamental la coordinación de toda la cadena de suministro en el canal HORECA. La filosofía de la respuesta eficiente al establecimiento hostelero ECR es la implantación de un marco nuevo en la negociación. Una mayor eficiencia en los procesos del canal de distribución, no centrándose exclusivamente en los precios,formas de pago,cantidad a pedir,.... Como podemos conseguirlo, focalizando los esfuerzos para la mejora en los procesos del servicio ofrecido a nuestro clientes con el objetivo de rentabilizarlo. Por lo tanto los acuerdos de colaboración entre fabricantes y distribuidores es clave. La información y habitos de nuestros clientes deben de compartirse, en proceso de retroalimentación de información tiene que funcionar, recordando que es bi-direccional. Sobre que pilares deben de asentarse estos acuerdos de colaboración: (1) CAMBIO, es fundamental que todas las personas claves en las organizaciones estén por el cambio, sino es así condicionará el éxito en la intregración. (2) INTEGRACIóN, para conseguir los objetivos el trabajo en equipo es clave,(3)CONFIANZA,el trabajar con confianza plena y transparencia desde el principio , a veces es difícil si anteriormente la relación entre las empresas era mas de enemigos que de colaboradores. incluso si dentro de la misma empresa había guerras internas entre diferentes departamentos.,(4) COMPROMISO,para obtener una mejora de la calidad en el servicio tiene que existir un compromiso entre las empresas y las organizaciones,(5)FORMACION,para poder implantar exitosamente un cambio de estas características es necesaria una capacitación de las personas que intervienen en dichos procesos. El mayor esfuerzo dentro del proyecto corresponderá a los procesos, cambios de rol de las personas implicadas,... y en menor medida a los desarrollos tecnológicos necesarios para la ejecución del proyecto. Dos ultimas reflexiones, (a) en la situación económica actual, donde ninguna de las partes que intervienen en la cadena de suministros quiere mantener unos elevados niveles de stock, por lo tanto es fundamental equilibrarlos o distribuirlos en cada una de las partes, (b) tratar de convencer o hacer comprender a nuestros clientes de la importancia de conocer o prevenir las necesidades es vital.

demanda en el lanzamiento de novedades canal Horeca

Las empresas fallan cuando intentan estimar la demanda en el lanzamiento de un producto, serie o servicio por parte de los clientes. Necesitamos conocer cómo y por qué van a tomar la decisión los clientes, minimizando el riesgo para la empresa y el posicionamiento del producto o serie para logar el éxito. Aproximadamente el 85% de los nuevos productos fracasan, casi siempre debido a que la demanda es insuficiente. Estimar la demanda inicial puede ayudar a minimizar los riesgos y a posicionar la oferta de manera que tenga éxito.Los equipos de desarrollo de productos junto con la dirección comercial tienden a realizar las estimaciones de la demanda excesivamente optimistas , es normal sino tuvieran ese entusiasmo no se investigarían y lanzarían nuevos producto pero ¡cuidado! que “la hoja Excel lo aguanta todo” si un dato no nos interesa lo estiramos hasta que sea de nuestro agrado o salgan las cuentas,esa risita denota que alguna vez has tenido que utilizar este sistema pero no es el mas ortodoxo.Una débil investigación de mercado o tratar de extrapolar cifras del pasado sin más análisis suelen acabar en fracaso. La necesidad de una estimación inteligente de la demanda es cada vez mayor. Para seguir creciendo las empresas además de lanzar productos o servicios a un ritmo que sea digerible y aceptable se debe de tratar de mejorar los índices de éxito. 

Tenemos que crear un patrón de comportamiento modulando la información que se disponga. Con el lanzamiento de un nuevo producto se debe estudiar externamente tanto el mercado, clientes, clientes potenciales, competencia, situación económica,… e internamente, productos o colecciones similares dentro de la empresa, históricos, estacionalidad, dejados de servir, operaciones especiales, rotaciones (excluyendo in-out, roturas de stock y entregas directas). También se debe analizar si va a sustituir a una serie o producto, atención con la canibalización de referencias, si la novedad es similar en forma o/y uso ,con alguna serie o producto que ya tenemos, en este caso deberemos modular a la baja la demanda recurrente que hasta ese momento tuviera la serie o producto que puede ser objeto de dicha canibalización.

Cuando se consulta a la red de ventas propia e incluso a clientes que tenemos activos sobre  la estimación o previsión de compras/ventas, así como el precio que sería aceptable ,en muchos casos se suele ser mucho más “ optimista” cuando son “intención de compra” que cuando son compromisos de compra/venta. Formulas que te pueden ayudar al lanzamiento pueden ser (1) Ofertas cruzadas de las novedades con descuentos especiales en las referencias de mas rotación o en aquellas que son mas “apetecibles “a nuestros cliente. (2)En los contratos anuales de compromisos  y acuerdos de compra con incentivos económicos, aportaciones, rappels, se puede condicionar algún punto porcentual a una cifra de novedades. En este caso debemos realizar el seguimiento a la mercancia de las novedades, en muchos casos por la cuantía  económica del objetivo ,a la empresa le puede interesar  mas comprar de una manera forzada las novedades porque lo que obtienen a cambio es más sustancioso que no pasar el pedido e incumplir parte del contrato. ¡La mercancía puede acabar en un rincón! y tiempo mas tarde ser saldada o liquidada. (3) Incentivo a la red comercial de tu cliente o bien al consumidor final, por la compra/venta de X unidades te obsequiamos con un regalo, detalle, cupón descuento, etc. Tenemos que evaluar no solo la demanda y rentabilidad potenciales, sino también la exposición de riesgo si los competidores reaccionan defensivamente o lanzan una acción preventiva. Ya sabéis ¡siempre hay que tener un plan B!

logistica inversa en el canal hostelería

Actualmente hay un cambio de tendencia en  los mercados, las empresas de distribución en el canal horeca ofrecen servicios mientras en el pasando vendían productos.Muchas empresas de distribución como valor añadido están aplicando la posibilidad de la devolución de la mercancía sin condiciones especialmente gravosas para los clientes, minimizando e incluso eliminando los costes de devolución. La logística inversa supone aproximadamente el 4% del coste logístico total. Al mismo tiempo que se procede a la retirada de la mercancía , por el motivo que fuese y  después de la validación por parte de la dirección comercial del abono comercial  , hay que satisfacer al cliente.
Los motivos por los que se devuelve mercancía según la fuente GREL son los siguientes: 29,12 % practicas de marketing (mantenimiento de imagen) ;14,29 % balance de stock; 11,50% errores de picking , envío,etc..;8,24% daños en el envío;1,14% otros;35,71% defectuosos. Donde la empresa puede hacer foco con el fin de reducir los costes puede ser en el del "errores de picking,envío,etc,...". Cuando distribuimos productos con caducidad, hay que tener en cuenta los ciclos naturales de los mismos, con el fin de buscar el equilibrio en la rotación y presencia en los lineales.
Al incremento de la conciencia medioambiental se abren nuevas demandas de los clientes especialmente en la retirada de la maquinaria inservible, envases retornables, pallet de plástico, sustitución de artículos obsoletos, reciclado de materiales,e... las empresas deben de estar preparadas para la logística inversa. Todos los departamentos tienen que estar perfectamente engrasados,comercial,servicio de atención al cliente, administración ,logística, aprovisionamiento y si el producto ha sido retirado por defectuoso el departamento de calidad es quien debe de hacerse cargo. El sector de la distribución, el canal horeca no es de los que mas devoluciones se producen, los sectores con mas devoluciones son editorial, textil, electrónica ,informática y electrodomésticos.
Finalmente quiero  hacer referencia a los 7 pecados capitales de la logística inversa, "The 7 Deadly Sins of Reverse Logistics" de James R.(1)SOBERBIA, "No reconocer que la logística inversa puede ser un factor de ventaja competitiva"(2)ENVIDIA, "Creer que las responsabilidades de la compañía han acabado una vez que la mercancía ha sido enviada".(3)IRA,"Fallar al acoplar los procesos/sistemas (p.ej. información-comunicación, informes financieros y servicios al cliente) internos y externos con el comercio electrónico y los aspectos de devolución de productos de la logistica inversa".(4)PEREZA ,"Suponer que el esfuerzo parcial (presupuestario, de personal,tiempo,espacio...) es suficiente para atender las actividades de logística inversa". (5) AVARICIA,"Creer que los tiempos del ciclo de retorno de los productos pueden ser mayores y con mayor variación que aquellos de los artículos nuevos que se venden o distribuyen". (6) GULA, "Suponer que el retorno de productos y el reciclado/reutilización de embalajes se procesarán por sí mismos, sí se da suficiente tiempo".(7)CODICIA,"Pensar que el retorno de productos no es suficientemente importante en términos de costes, valoración de activos e ingresos potenciales".

productos exclusivos ¿ Ha terminado como estrategia?

La exclusividad territorial  del producto,serie o colección. ¿Tiene sentido la exclusividad territorial de productos en un mercado globalizado? Especialmente cuando la exclusiva territorial es local, regional,.... es muy difícil que actualmente sea efectiva.
En general los fabricantes de productos generalistas ó commodities  en su estrategia distribución utilizan multi-canales, btob, grandes superficies,cliente especialista , multiprecio, hostelería,cliente tradicional, cash&carry ,tiendas de conveniencia, cooperativas,...,cuando el consumo se contrae, comienzan a verse las imperfecciones del modelo,en muchos casos, mismo producto, eso si , con diferentes packaging, pero misma utilidad.. comprados a diferentes precios y logicamente vendidos tambien a diferentes precios. Pero ¿ Que ocurre cuando comienzan las filtraciones del producto en los diferentes canales? Comienzan las tensiones de precios, se comienza a cuestionar  todo, por eso es normal que en un establecimiento, empresas ó entidad profesional, encuentras productos que en "teoria" eran productos no profesionales, ó viceversa...en estos casos ante la reclamacion de un cliente directo de un canal perjudicado,la red comercial del canal afectado se queda sin argumentos, ¿Porque que argumentos se pueden tener cuando la única diferencia entre dos artículos es el embalaje?... Bien, tambien puede ser diferenciado ademas del embalaje por la marca... pero tenemos que recordar que el consumidor actual esta bien informado.  
A esto se le suman las nuevas tecnologías, geoposición, internet , buscadores, cupones, agrupación de compras, comparadores de precios en tiempo real,... cuando tu tecleas en un buscador " X producto con Y características" aparecen cientos e incluso miles de resultados, logicamente unos cercanos y otros lejanos. Entonces ¿ Cual debe de ser la estrategia en los proximos años?... Los clientes o consumidores cambian de hábitos, costumbres,modos de compra y nosotros debemos de saber adaptarnos.

remuneracion comercial

Uno de los dilemas a la hora de reclutar a una persona para el departamento comercial es la remuneración a recibir, cuanto debe ser fijo y cuanto debe ser el variable. Desde mi punto de vista primero tenemos que analizar la posición de la empresa contratante ,no es lo mismo una empresa consolidada con una buena base de clientes que o bien una empresa nueva o una linea de negocio nueva dentro de una empresa consolidada. Voy a referirme al primer de los dos casos, ¡Mucho variable y poco fijo! El buen comercial, por naturaleza, necesita retos, objetivos, alicientes,... tiene que sudar la camisa todos los días. Por lo tanto que mejor recompensa que la posibilidad de ganar dinero en función de su calidad, empuje,tesón, bravura, entusiasmo,saber-hacer,... La empresas que o bien limitan el tope de dinero a percibir o bien " castigan" en los ejercicios siguientes, subiendo los presupuestos no en función del mercado,zona de influencia, datos macro-micro económicos... sino de como ha cerrado el ejercicio anterior. Esto es un error en primer lugar desmotiva al comercial y una vez es conocedor de esta tactica en los proximos ejercicios planeará el aterrizaje para llegar solo al objetivo, frenando o retrasando ventas, (esto como es normal lo negará la parte comercial). Es sabido que en otros departamentos de una empresa de distribucion comercial no se entiende, por que no se explica correctamente,que un "comercial" gane mas dinero que ....... ¡ un comercial tiene que percibir lo que se ha ganado a pulso! sea el importe que sea.

abonos comerciales

Un tema espinoso, en muchas empresas de distribución es hablar de abonos comerciales y a algún ó algunos departamentos se les pone los pelos de punta... Recepción de mercancías,gestión de pedidos,aprovisionamientos, facturación, ventas... nadie quiere abordar esta parte de la venta, si por que es una parte de la venta, no siempre enviamos la mercancía que ha pedido el cliente , o no cumplimos con el plazo pero la mercancía la enviamos,enviamos mercancía para llegar a los objetivos del mes o trimestre y luego ya veremos,la mercancía la ha pedido el cliente pero cuando la recibe no le gusta,ya no lo necesita,se ha buscado la vida y la a comprado en otra empresa, es un minorista y cuando se la lleva al cliente final no le gusta, ya no la necesita,.... en fin es un marrón. Además del costo de la logística inversa,tenemos que calcular el coste de re-ubicación, en función de la cantidad ,el departamento de aprovisionamiento lo debe tener en cuenta, debemos hacer la factura-abono,hay que cancelar o compensar el débito, hay que modificar las comisiones al comercial,.... A veces algún departamento se niega a validar el abono o bien a retrasarlo, tenemos que recordar que cada vez que vaya el comercial el cliente le va ha solicitar el dichoso abono, si es un cliente serio puede ser motivo de cambiar de proveedor o bien de derivar ventas a otras empresa.
Aunque se empeñen, el comercial finalmente se encargará de compensar la situación, enviando mercancía sin cargo, aplicándole algún precio especial, aplicándole alguna promoción aunque no le corresponda,.... en este caso muchas veces es mas costoso para la empresa que aceptar el abono. Cuando el  abono comercial  se va a producir por una compensación a una deuda o bien para que la empresa reduzca el riesgo con el cliente, el departamento que se suele oponer es el comercial ya que le afecta a sus comisiones ... entonces no comunica el posible pacto con el cliente aunque esto derive en otro tipo de reclamación de la deuda o de la clasificación del cliente. Es importante gestionar los  ABONOS  de una manera eficiente.

el caos en la distribucion actual

¿Porque sigue existiendo el  caos   en  una parte la distribución actual? ¿ A quien le interesa? ¿Quien gana con el caos en la distribucion?¿Que podemos hacer para cambiarlo?... son preguntas que desde mi experiencia voy a tratar de contestarlas.. el caos en la distribucion sigue existiendo porque hay muchas empresas en la distribución que se siguen gestionando como hace 20 años... ¿porque vamos a cambiar algo que nos ha funcionado bastante bien? claro, cualquiera le explica a un empresario que las cosas han cambiando y que hoy se debe gestionar la empresa de un modo eficiente, informatizando los procesos, creando procedimientos, formando al personal  generando valor en la cadena de suministros, controlando los stock,rotación,ubicaciones,disponibilidades,gestionar de un modelo eficiente el surtido de productos,pilotando el ciclo de vida de los productos,... ¿ como es posible que una empresa no le interese gestionar mejor sus recursos? .... " para que,llevamos haciéndolo toda la vida así...". Después de analizarlo creo que el caos en la distribucion le interesa a todos los actores del canal, fabricantes,mayoristas,minoristas,detallista e incluso al cliente final. Los fabricantes y/ó los mayoristas con el caos en la distribucion se benefician en aplicar diferentes condiciones de compra a sus clientes, a la falta de gestión se le une el "llevo comprándole toda la vida y además al mejor precio", los minorista y /ó detallistas en muchos casos casi tantas tarifas de venta como clientes.¡ ingestionable! se pasan más tiempo mirando a como le vendieron al cliente X  la ultima vez ,que en estudiar ( si lo hacen) que referencias puedo presentarle en mi siguiente visita. El orden (procedimientos) y un sistema informático ayudan a gestionar la empresa de una manera mas eficiente y sobre todo mas rentable.

En el periodo actual y tal y como se avecina el futuro, a corto y medio plazo, nos obligará a profesionalizarnos a cambiar nuestros hábitos de gestión ,tenemos que ponernos las pilas y antes de eliminar el capital humano, especialmente el comercial ,tenemos que abordar una restructuración a todos los niveles dentro de nuestra empresa. Adelante....

objeciones comerciales en las ventas

¿Por qué se producen las objeciones en las ventas?

·         Imponerse al comercial y darse importancia

·         Oponerse al cambio

·         Indiferencia

·         Ampliar información

Presentar objeciones es un comportamiento reflejo

TRANQUILO Y ESCUCHAR HASTA EL FINAL ¡¡¡¡¡¡

1.       Psicológicas (falsas)

·         Evasivas:

o   Yo no soy quien decide, lo consultare con mi socio,…

o   Vacilación en la toma de decisiones casi siempre por miedo a comprometerse

·         Pretextos, excusas:

o   hallan el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar

§  Tengo muchas existencias

§  Es demasiado caro

§  Mis clientes  no les gusta beber en ese tipo de copas…

§  No tengo espacio en el almacen, estanterías,etc..

·         Perjuicios :

o   Hacia la empresa , el producto, el comercial motivada en ocasiones por experiencias anteriores negativas

2.       Lógicas

·         Dudas

o   Cliente escéptico duda que el producto le vaya a proporcionar el resultado que el comercial le asegura ¡PRUEBALO!

·         Malentendidos

o   Nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que el producto tiene una desventaja que en realizada no existe

A veces el cliente formula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas

·         Desventajas

o   El cliente menciona desventajas de su producto que pueden ser el resultado de que su producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en el que le desagrada casi siempre suele ser el precio