GESTIÓN CATEGORÍAS CANAL HORECA

En la ultima década, se están produciendo en  el mercado de Horeca una serie de tendencias que están redefiniendo la relaciones entre los distribuidores y los fabricantes, por un lado la distribución está evolucionando hacia la concentración, especialización y una división de las tareas a realizar  y por otro lado se están originando una serie de cambios en los hábitos de compra de los compradores. Ante estos cambios, los fabricantes en su estrategia de distribución tendrán que ir mas allá del diseño del canal, cerciorándose en la parte táctica donde realizar una correcta gestión en la relaciones con los actores que participan en la cadena de distribución con el objetivo del alcanzar una colaboración más eficaz que implique la satisfacción colectiva, especialmente del cliente final. La prescripción se va a convertir en la base de la estrategia para los fabricantes. Es importante conocer quién es el que está ejerciendo el poder en la relaciones de independencia que existen dentro del canal de distribución. Por este camino el líder puede cultivar el poder a través de diferentes canales de “presión” (económicas o coercitivas) y el resto de la cadena de suministro del canal Horeca aceptará la dependencia del líder siempre y cuando también les  aporte un beneficio. Es importante elegir una estrategia (win-win).

La incompatibilidad de objetivos, una diferente percepción de la realidad, una comunicación (feed-back) insuficiente o muchas veces nula, no poder cumplir con los objetivos marcados por el líder (a veces es imposible cumplirlos, cuando se defina los objetivos hay que conocer muy bien todos las condicionalidades de  cada una de las zona y la situación de cada uno de los distribuidores), no tener claro los roles que desempeñan cada uno de los "actores", ... estos los principales factores que llevan a situaciones de conflicto entre las partes. Debemos de modular y buscar mecanismos para tratar de equilibrar y para que podamos anticiparnos a situaciones de conflictos. Los acuerdos de colaboración a largo plazo son los mejores antídotos para dichas situaciones de conflicto. El Trade marketing surge como nuevo sistema para encauzar la relación entre fabricantes y distribuidores, creando el clima necesario para una correcta relación. El Trade marketing es una filosofía o forma de trabajo que estructura la estrategia de marketing por canales y por distribuidores a largo plazo para el fabricante y para el distribuidor buscando un incremento en la cifra de negocio cumpliendo con sus propios objetivos de satisfacer al cliente de una manera conjunta. Finalmente para aplicar con éxito dichas políticas nacen también una serie de formulas de gestión que implican a todas las partes de la cadena de distribución, tanto la gestión por categorías ,dando mejores resultados incrementando incluso el valor aportado al cliente como el sistema ECR ( Efficient Consumer Response) ó Respuesta eficiente al consumidor, que es un acuerdo entre los fabricantes y distribuidores para aportar un mayor valor en la prestación del servicio, tratando de mejorar todos los aspectos, oferta adecuada, gestión de entregas, logística, reaprovisionamiento eficaz , selección de surtido, número de unidades.